Strategie per il mercato: il marketing mix
l termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
L'obiettivo del marketing mix è quello di:
tradurre le scelte strategiche in programmi e azioni sul mercato
programmare e gestire il marketing mix con “coerenza strategica”
trasformare in decisioni operative gli obiettivi e le strategie che l’azienda formula per il business e per il mercato
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's):
- Product (Prodotto): è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.
- Price (Prezzo) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di prezzi che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone tra i quali la scrematura del mercato, la penetrazione nel mercato, la diversificazione dei prezzi.
- Place: La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
- Promotion (Promozione) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato, quali pubblicità , propaganda, merchandising, promozione delle vendite, packaging.
Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
- concentrazione e focalizzazione sul mercato,
- orientamento al cliente,
- manovre di Marketing coordinate,
- profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi.
Il marketing mix integra pertanto diversi obiettivi: e’ una risposta strategica, rappresenta il momento di concretizzazione della strategia dell’azienda deve essere specifico e coerente rispetto a obiettivi e politiche aziendali e alle scelte di targettizzazione/posizionamento, e’ un investimento che è rappresentato dalla spesa che si decide di sostenere sulle diverse leve.
Si possono identificare quattro regole fondamentali per la progettazione di un marketing mix “strategicamente coerente”. Il marketing mix deve risultare:
- 1^ regola: coerente con le esigenze dei clienti
- 2^ regola: coerente con gli obiettivi di vantaggio competitivo
- 3^ regola: coerente con gli obiettivi di posizionamento
- 4^ regola: coerente con le politiche aziendali generali
In considerazione di queste quattro regole il marketing mix si può definire come un veicolo integrato di comunicazione, da cui deriva l'ulteriore regola ovvero che il marketing mix deve essere dotato di una solida competenza interna/trasversale tra le sue diverse competenze.
